中国厨卫行业:在创新与呻吟中前行

    更新日期:2020-05-22 13:52:10

      目前国内大大小小涉足厨卫产品的品牌不下400个,但年销量在10万台以上的不到20个,销量达到300万台的不到10个。厨卫市场整体品牌集中度偏低,在中国家电业发展的20多年时间里,逐渐形成以浙江、广东两大地域为主的中国厨卫制造业两大产业集群。这两大集群个性鲜明:浙系企业以高端品牌产品吸引眼球;广东企业则以技术、营销攻占市场。两大集群分庭抗礼、各自为阵,具有各自独特个性,形成厨卫业特有的风景线。

      创新:民族品牌崛起的内在基因

      关键词:品牌

      品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者,并注入独一无二的特质。产品可以模仿,但品牌是独一无二的,品牌存在于消费者的内心,是用价值来衡量的;商品则存在于卖场,是用价格来衡量的。

      但中国不少企业规避做品牌,以低价格扩大市场占有率,或以加工出口规避国内市场竞争。2007年以来,随着人民币对美元持续升值,以及国际钢材和物流运输成本的不断上涨,国内家电企业、特别是OEM企业内外交困,普遍陷入利润剧减困境,2008年对于家电企业来说是困难的一年。对于如此困境,中国杰出品牌营销机构极品策略品牌营销策划机构总监博锋早有预见。

      博锋表示:“品牌对企业具有两大优势:一是产品溢价。品牌商品比非品牌商品的溢价率都在30%以上。二是品牌是对消费者心灵的征服,是消费者对品牌商品持续的忠诚。因此任何营销策略都无法替代品牌。其一、低价策略不可能持久,中国企业不可能永远具备低成本优势。其二、中国制造的商品奉行低价策略,低价冲击了欧美等主流国家市场,但欧盟采用各种反倾销以及消费安全立法等手段,用以保护本土企业,便限制了中国制造的低价商品。其三、汇率变化和出口同质企业和产品增多,最终起作用的还是品牌。”

      在中外厨卫品牌的对抗中,国产品牌稍胜一筹,这是厨卫品牌企业立足本土,多年坚持的品牌战略所取得的成果。而厨卫的优秀企业,在品牌运营上都有其独特之处。

    关键词:技术

      中国的厨卫行业是少有的国内本土品牌让洋品牌黯然失色的一个产业,其正日益成为“中国制造”在科技含量不高的行业整体突破的“缩影”,成为“中国创造”的一面旗帜。

      1、吸油烟机的四次创新

      厨卫三件套里吸油烟机的关注度最高,我国的吸油烟机市场始于20世纪80年代末,中国的吸油烟机产品经历了深型机取代薄型机、欧式烟机与深型机各领风骚、近吸式油烟机异军突起、开放式厨房渐成潮流这样一个历程。吸油烟机也从低科技含量到高科技含量,从简单功能到审美与功能并重,演绎了中国吸油烟机独占鳌头的行业奇迹。

      2、嵌入式灶具的高能效时代

      随着人们生活水平的提高以及对厨房整体装修的考虑,嵌入式灶具成为市场上的主流。新版家用燃气灶具标准于2008年5月起实施,所有燃气灶将安装熄火保护装置。6月1日起,所有燃气热水器必须加贴能效标识才能销售。这些在对行业进行洗牌的同时,还会带来新的增长机遇,今后“节能技术大战”很可能会取代“价格战”。在灶具产品,我们的厨卫企业都有一系列体现当今最具前瞻性科技的产品。

      3、消毒柜,广东流派的下沉和江浙流派的崛起

      消毒柜作为世界上少数几样由中国人自主发明的家电之一,目前已经由原来的“实用型的餐具消毒工具”逐渐转变为“整体厨房不可缺少的一部分”。康宝是消毒柜中的开创品牌,康宝自1988年独家研发出中国第一台消毒柜后,便开辟了中国家电市场的新领域,为人们倡导了一种全新的消费意识和健康生活理念,使得消毒柜进入了寻常百姓家。随后广东的消毒柜形成一大工业集群,康宝、万和、索奇、科荣等品牌引领消毒柜的发展趋势。

      消毒柜一般采用远红外线高温消毒、臭氧消毒和紫外线消毒三种技术类型。在杀菌功效上各有利弊,再加上中国人对于餐具消毒的认知普遍不高,2003年“非典”疫情所引发的消毒柜热销潮过后,近几年国内消毒柜市场又回归冷淡,2006年的销量约为250万台。

      尽管消毒柜目前在厨卫产品中只占“配角”地位,但大多数消毒柜企业还是对市场前景表现得信心十足,积极扩展市场份额。但由于广东消毒柜企业缺乏对品牌的塑造和运营,使广东消毒柜品牌溢价偏低,目前广东消毒柜除康宝借老牌之势,万和凭借“燃气具大王”尚能在市场有一定影响外,索奇等消毒柜品牌已被淘汰出主流阵营。而江浙以帅康、老板、方太为首的厨卫企业近几年也纷纷介入到消毒柜市场,这也令原本独大的消毒柜老牌企业感到了竞争逐渐激烈,而整体厨房的发展也使得专业厨卫品牌具有不无比拟的优势

    关键词:品牌店

      目前在国美、苏宁等大卖场周围,各厨卫企业的品牌店扎堆,不少厨卫企业还推出了专营店计划。业内专家认为,这是继格力、TCL等企业自建渠道之后的又一发展趋势。厨卫企业专营店计划,将对中国渠道模式进行大变革。

      对中国家电品牌营销颇有研究的著名品牌营销战略专家博锋表示,自国美与永乐合并之后,大卖场的数量相对“稀缺”,叫价更高。而大卖场单店盈利普遍不高,在华东尤其是江苏二级市场,家电连锁大卖场盈利的比例较低,企业进入家电连锁大卖场的大约只有40%的店面是盈利的,而这些不盈利的店也挤占着厂家的资源。据极品策略品牌营销策划机构研究测算,目前企业进入大卖场一个单店的各种年度销售成本约30万至35万元,甚至更高,如果企业在一个单店的销售不能突破100万元则会亏损。以这种销售费用,企业可以开出三至四家品牌店。

      目前一、二级市场厨卫电器的购买地点正在发生变化,随着整体厨房、整体卫浴的兴起,很多燃气具、热水器等厨卫家电在建材及家居市场卖出。而建材及家居市场大部分都是租赁场地给企业自己经营的,比较适合品牌店的生存。三、四级市场,包括县级及富裕一点的镇级市场,渠道终端的层次太低,网点难以支撑消费升级的需要,因此,厂家只有自建渠道。

      据了解,厨卫企业在2007年纷纷推出了大规模的品牌店建设计划,如帅康、神州、万和、德意、普田、万家乐等知名品牌在2007年都将投入巨资打造品牌店的渠道模式。神州斥资3300万元人民币实施一项名为“征求神州2008财富战略合作伙伴”的渠道战略工程,在全国二、三、四级市场全面构建分销渠道,实施神州产品加盟连锁经营。计划2007年开店660家,2008年开店340家,共计开出1000家加盟店。

      万和、万家乐也高调推出2007年大开品牌店计划,到2008年年底要开1000家品牌店;格兰仕除了在全国有三四百家品牌店外,还专门设立渠道部来加快推进“格兰仕家电生活馆”的建设;华帝启动了“星光计划580工程”,即2005年在全国建立500家品牌店,2006年达到800家,2007年达到1000家,计划到2008年门店总数将达到3000家。

      对品牌店的销售模式,每个企业都有各自的认同。广东神州燃气用具有限公司总经理刘炳源先生说:品牌店是厨卫企业的另一种渠道,这种渠道形式在三、四级市场更具现实意义,因为在三、四级市场,家电大卖场暂时还不太受关注,或者家电大卖场到三、四级市场开店的投入产出不成正比。而三、四级市场这两年对厨卫产品的需求迅速增大,购买力上扬,对三、四级市场的旧有家电销售业态进行了新的挑战。

      因此,下一步摆在厨卫企业面前的首要任务有三条:一是形成一定数量的品牌店,一般的厨卫企业不宜低于三百家,当品牌店开业至五百家并保持正常的运营,则这个渠道的优势比厨卫企业进入家电大卖场的利润要好。二是厨卫企业要重视对品牌店开店后的生存与发展的系统指导,不仅开店要存活,还要有较大的发展,形成销售系统性管理工作,这是一个新的课题。三是有针对性的产品和适应性的价格。这三大问题对厨卫企业今后推行品牌店提出了更高的要求。

      杭州德意电器有限公司总裁高德康在建设品牌店上力主做大单店规模,要求单店在150m2以上,目前德意在杭州开设的品牌店都在200m2以上。高德康认为,如果一个厨卫企业开自己的品牌店达三百家,每家单店年营销量在100万以上,那么会对家电大卖场形成一个良好的补充。高德康的潜台词是,如果德意的品牌店能形成3亿的销售规模,就不再一味惧怕或依赖家电大卖场了。

      而光芒集团对品牌店的建设则采取“敌中有我”和家电大卖场形成紧密战略合作,光芒不是游离在大卖场之外开设品牌店,而是在苏宁渠道开设30多家60m2以上的店中店,形成较大的单店规模。

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